揭秘WHITELOCK商标，用坚持见证美白新境界，你也能拥有！

佳洁士宣传争议引发关注

佳洁士牙膏的宣传问题引发了社会的广泛关注，网友发现，佳洁士锁白牙膏在宣传中大力突出“美白”功效，然而在包装上却用小字标注“WHITE LOCK是注册商标，非功效宣传”,这一情况引起了消费者的质疑。

12月23日的调查显示，该产品主打“3重美白，长效清新”，宣称能“减少牙渍、牙黄、减少牙菌斑”，还印有“真人实测，2周显著美白”的宣传语，但在产品说明里，佳洁士解释“3重美白”是指配方中添加的相关成分帮助去除外源性着色，“去黄”针对外源性色素，“2周显著美白”是基于宝洁的研发数据，且实际效果因人而异，包装上牙齿由黄变白的图片演示旁也有小字提示：图片非真实牙齿，仅为广告创意展示，不代表实际使用效果，当消费者在电商平台咨询“WHITELOCK”是否指实际效果时，佳洁士该电商平台官方客服未直接回应，只是表示“坚持使用都是有效果的”。

监管新规下的牙膏功效宣称

国家药品监督管理局于2023年12月1日正式实施《牙膏监督管理办法》，明确规定牙膏产品的功效宣称需依法备案并向社会公开，根据监管安排，设置了一定的过渡期，要求企业最迟于2025年12月1日前完成功效宣称备案,接受公众监督。

知名危机公关专家詹军豪指出，“WHITELOCK”作为注册商标本身符合规范，商标的作用是区分商品来源，独特名称能获得保护，但佳洁士锁白牙膏以美白为核心进行宣传，“WHITELOCK”容易让消费者将其与美白功效联系起来，此时标注“非功效宣传”，有打擦边球误导消费者之嫌，佳洁士的宣传策略存在“大字吸睛，小字免责”的问题，产品用“3重美白”等宣传语吸引消费者，但在小字中对功效进行限定解释，如“去渍、去黄”仅针对外源性着色，未明确说明对内源性色素无效，这容易让消费者产生错误期待,损害消费者权益。

“大字吸睛，小字免责”普遍现象

“大字吸睛、小字免责”的现象在众多商品广告中屡见不鲜，以牙膏产品为例，12月23日记者在长沙多家商超走访发现，许多牙膏品牌在包装上突出“美白、抗敏感、抑牙斑菌”等功效，价格大多在20 - 30元区间，部分产品还标注了“七天去渍”“加速焕白”等具体时间与效果承诺，仔细查看产品说明会发现，这些承诺往往附有不易察觉的限定条件。“7天去渍”在产品详情页以小字说明“根据科学试验，指减少外源性色斑，实际效果因人而异”；“加速焕白”则注明是与同品牌普通款牙膏的比较结果。

部分产品所依据的实验数据样本规模有限，以“WHITELOCK”为例，其在电商平台宣称“14天实力焕白”，但详情页中说明该结论基于宝洁研发数据，仅来自25名受试者使用两周后的实验结果，且结合正确的刷牙方式，实际效果因人而异，这些解释性文字字号小，有时集中排列，消费者需仔细对照才能理解，有的甚至颜色浅淡，与包装背景色相近,更难以看清。

品牌宣传需规范

尽管部分品牌在宣传功效时标明了具体功效成分及专利号，但仍有不少品牌存在“文字擦边”操作，佳洁士另一款“3D炫白”牙膏，“3D炫白”本身是注册商标，并非功效宣传；冷酸灵牙膏包装上的“医研”“MEDIPAIR”同样仅为注册商标,无具体含义。

值得注意的是，“大字吸睛，小字免责”这一广告营销领域的常见现象可能会成为历史，据报道，2025年12月12日，市场监管总局发布关于公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见的公告，该《指南》针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题。

在新的监管环境下，企业应更加注重诚信经营，以真实、准确、清晰的方式向消费者传递产品信息,共同营造良好的市场环境。

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